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用好四把“快刀” 促进房地产业稳健发展

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        今年以来,楼市调控政策日益趋紧,各种调控措施不断出台并逐渐升级。对于地产界来说,最流行的热词莫过于“三限”限购、限贷、限价。在“限”的严峻形势下,房地产企业的应对法宝之一就是以“快”制胜,着重用好开得快、建得快、卖得快、转得快“四把快刀”,实现项目快速开发和结转。
        以“开得快”降低前期开发成本。开工是项目开发过程的里程碑节点,加快实现项目开工,对缩短项目开发周期至关重要。在业内,恒大地产一贯采取“低价拿地、快速开发、海量推盘、平价销售”的“大盘快做”策略,快速滚动开发,创下“恒大速度”从拿地到现楼美景开盘(开盘标准为:大门、会所、样板间、中央湖泊、中央园林、红线外部分改造、现场工程美化),仅需半年时间。该司2011年资产周转达0.55,净资产回报率达20%,明显高于行业平均水平。万科也是通过加速周转而非依靠利润率提高来促进公司业绩增长,其开发效率也一直保持在行业前列。
        行业内领先企业的做法为我们树立了很好的标杆。在嘉盛地产提质提速发展、开启新十年征程的紧要关头,如何“开得快”已是亟待攻克的首要课题。为此,一是要做好内部跨部门的横向协同。项目前期开发阶段,解决好设计与营销、设计与报建、设计与招标的横向协同问题尤为重要。要通过制定报建、设计、营销、招标采购等职能线专项计划,将涉及需要协同支持的工作纳入计划,明确关联部门工作任务的搭接与穿插关系,落实各个部门的任务完成时间节点和责任人,有效、整体助推各项工作开展。二是要将土地决策阶段与开发、技术决策阶段合二为一、同步推进,将产品市场定位、概念设计、规划方案等设计工作合理前置;要通过制定产品建造标准、成本标准、标准部品等,压缩项目从单体设计到施工图设计的技术决策工期。三是要通过决策点优化、阶段性成果管理、合理授权等,提升横向协同效率和纵向审批效率,实现开工提速。
        以“建得快”赢得市场先机。要实现项目快速开发建造和快速复制,标准化是前提和基础。建立具有自身特色的产品线,实现产品标准化、业务流程管理标准化;并通过建立优胜劣汰长效管理机制,赢得成熟、优秀的供应商支撑,将为项目“建得快”提供先决条件。
        联系实际,当前我们正在探索和推进的产品标准化、管理标准化和信息标准化建设,无疑是实现“建得快”的一条必由之路和捷径。一方面,公司要以五矿·万境水岸项目为切入点,通过建立完善产品设计标准、部品标准、产品成本标准、质量标准和交付标准,以及投资模式、土地获取模式、运营管理模式等开发操作标准,实现产品体系的基本固化,用统一的开发流程、工作流程支撑产品的快速复制,同时保证项目定位准确、规划设计合理、确保产品的品质。另一方面,要通过构建完善项目运营管理体系,实现业务流程管理的标准化,以此支撑产品标准化的落地和项目的快速高效运营。此外,要合理利用集团公司房建工程施工单位的成熟技术和资源优势,充分发挥内部协同的优势和作用,实现密切配合、高效运转。要借助内外部各方面力量,整合行业优质资源,依托优秀的承建商、材料设备提供商和服务商,通过建立供应商数据库、分级管理的优胜劣汰机制,充分挖掘和利用各类供应商的智慧,为追求更好的产品品质、更优的品牌形象提供有力支撑和有效保障。
        以“卖得快”助力资金快速周转。近年来,房地产行业销售利润率普遍下降,房地产企业唯有加快资金回笼速度,提高资产周转率,才是住宅发展商最优的经营方式。而要提高资产周转率,企业就要通过快速销售、“卖得快”来实现,以“卖得快”来助推“转得快”。
        要实现“卖得快”,一是要精准营销。全程精准营销的理念和要求是从目标客户到土地到产品,以此支撑营销战略和战术层面的精准。这种“精准”首先体现在精准传播上,一方面线上精准,选择对目标群体粘性高和影响力大的媒体组合,实现营销传播精准化;另一方面是线下精准,策划目标群体与项目产品层面和精神层面的营销事件组合,如线下活动、品牌公关、体育赞助、软宣等,提升项目影响力。二是要快速储客。通过有效识别和掌握客户信息、快速收集客户资料,深入分析客户心理,提高客户群体质量,为合理确定售价、提高开盘去化率奠定基础。三是要快速销售。要根据蓄客有效数量、项目现场展示形象和开盘前各项准备工作情况,把握好开盘时机、选择好开盘模式、掌控好推盘节奏。要准确做好客户跟进管理和服务,促成客户快速认购和签约。
        以“转得快”提升公司运营效益。“开得快”、“建得快”、“卖得快”是房地产项目开发经营过程的不同阶段策略,环环相扣,步步为赢,其最终落脚点还是“转得快”。房地产业是现金流动性很强的行业。“转得快”的主要表现之一是快速回款。很显然,销售签约额和回款额是两个具有本质区别的数据。“卖得快”的最终目标还是回款快,以此加速资金周转、提高资金使用价值。因此,如何抓好销售回款这一环节,显得至关重要。这就要求我们建立回款预警机制,强化督查监管,加大催款力度,促进资金回笼。
        地产风云变幻,楼市跌宕起伏。用好了这四把“快刀”,我们才能在宏观调控不断深入的背景下,做好应对“三限”政策的快速运作文章,巩固地位,寻求突破,以快取胜,走在市场前列。

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